2021年中國母嬰人群消費研究報告發布

2021年中國母嬰人群消費研究報告發布
2021年05月08日 14:10 新浪育兒

  近日,新浪微博聯合艾瑞咨詢發布了《2021年中國母嬰人群消費及信息獲取渠道研究報告》,報告采用定量問卷調研、行業專家深訪、定性座談會以及桌面研究四種研究方法。報告中通過分析母嬰人群的生活狀態、消費情況、關注的母嬰信息和獲取信息渠道,挖掘母嬰用戶價值及滲透母嬰行業機會,為相關企業塑造母嬰行業影響力提供參考意見。

  核心摘要

  母嬰市場規模持續增長,細分品類呈現差異化發展態勢:宏觀環境利好和母嬰消費升級共同促進我國母嬰市場規模持續增長,2020年我國母嬰市場規模達到3.25萬億元;隨著產品需求及使用場景更加細分,母嬰消費不斷延伸,產品分類更加精細化,各個細分品類也呈現出差異化的發展速度。

  不同代際母嬰人群的育兒消費行為具有明顯的差異:95后母嬰人群家庭各成員都積極參與育兒工作,對嬰兒食品、服裝和用品的需求更為明顯,更偏好國產母嬰商品,線上的綜合電商和線下的母嬰專賣店是首選購物渠道。90后寶媽是育兒的絕對主力,其購買過大件嬰兒用品的比例相對較高,并且相對偏好選擇多種渠道購物。85后母嬰人群對早教娛樂類產品的需求度相對較高,相對整體母嬰人群,更偏好進口母嬰產品和傳統購物渠道。

  中國母嬰市場概況

  根據國家統計局的數據,近幾年我國人口出生率逐年下降,人口出生率逼近10‰。二胎的全面放開,在一定程度上減緩了新生兒數量下降的趨勢。隨著我國居民可支配收入逐步提升,新一代寶媽寶爸育兒理念不斷更新,追求高品質育養,母嬰消費需求升級,激發更多的市場機會。

  母嬰市場消費升級趨勢明顯,高端母嬰消費市場日益崛起;與此同時,隨著產品需求及使用場景更加細分,母嬰產品線也不斷延伸,產品分類更加精細化,各個細分品類也呈現出差異化的市場現狀,主流和剛需產品的市場需求量較大,潛力產品雖目前市場規模較小,但具有可觀的發展空間。

  母嬰人群消費洞察

  母嬰人群定義

  隨著科學育兒理念的普及,人們對母嬰信息越發關注,由此可將母嬰人群劃分為泛母嬰人群與核心母嬰人群。泛母嬰人群包括對母嬰內容感興趣,會瀏覽母嬰信息或關注母嬰大V的用戶。核心母嬰人群是處于懷孕或寶寶年齡較小的寶爸和寶媽,對母嬰類信息的關注度更高。本報告的內容,如無特殊指出,都是基于核心母嬰人群的研究結果。

  核心母嬰人群具有年輕、高知、高收入等特征,具備較高的消費能力;偏好通過娛樂、美食和購物的方式享受生活,消費價值觀呈多元化。

  當代母嬰家庭中,除了寶媽外,寶爸和父母輩老人也會積極參與寶寶照料

  寶媽是育兒的絕對主力,但隨著家庭育兒觀念的轉變,寶爸和父母輩老人也積極參與進來,部分家庭還臨時或長期聘請了保姆。對于無育兒經驗的95后母嬰人群,家庭各成員的參與度均高于其他年齡段家庭;相對而言,一線城市家庭各成員在育兒工作方面的投入程度較高,其中寶爸和保姆尤為明顯。

  寶寶出生給母嬰人群家庭生活帶來重大變化,具體包括寶媽寶爸空余時間減少,因子女教育而與父母輩老人溝通變多,家庭消費支出增加等等。

  疫情強化了母嬰人群線上消費習慣,尤其是95后和一二線城市母嬰人群

  綜合電商是母嬰商品線上消費的首要渠道,母嬰專賣店則是母嬰商品線下消費的首要渠道。受疫情影響,超過80%母嬰人群強化了線上購買母嬰商品的行為,其中95后母嬰人群線上購物傾向更加明顯,而疫情對低線城市母嬰人群的購物渠道影響相對較弱。

  伴隨國潮風的興起,國產嬰兒用品、服裝和玩具更受歡迎

  母嬰人群更偏好選購國產品牌的嬰兒用品、服裝及玩具,但在嬰兒食品方面,進口品牌相對更受歡迎。相對而言,95后母嬰人群對國產品牌的母嬰商品更為偏好,低線城市母嬰人群對國貨的支持度更高。

  母嬰人群樂于分享好物經驗,微信群和朋友圈是主要分享渠道

  77%的母嬰人群表示在使用母嬰商品時,愿意進行經驗分享,向大家分享和推薦好物;其中,90后和一線城市的母嬰人群分享產品使用感受的頻率更高,母嬰微信群或朋友圈是母嬰人群常用的好物分享渠道,其次是微博。

  母嬰內容渠道研究

  母嬰垂類平臺和微博是母嬰人群獲取各類育兒信息的主要渠道

  獲取各類育兒信息的渠道方面,34%的母嬰人群表示會從母嬰垂類平臺來獲取相關信息,而26%的母嬰人群表示會通過微博來獲取相關信息,短視頻APP、微信公眾號緊隨其后。

  各社交媒體平臺優勢各異,微博除了明星寶爸寶媽外,還有專業性強的兒科醫生大V

  微博平臺的明星寶爸寶媽和兒科醫生資源豐富,在母嬰人群中獲得了較高的認可。短視頻平臺的育兒達人較多,種草社區的品牌官方賬號多,問答社區則具有內容豐富、專業、原創內容多的特征。兒科醫生是影響母嬰消費者購買決策的重要KOL,因為母嬰人群多為一胎家庭,缺乏母嬰育兒經驗,因此對兒科醫生的內容關注度更高,而且醫生推薦的產品或提出的建議對母嬰人群的消費決策具有顯著的推動作用。

  互聯網營銷信息對母嬰人群有重要影響,綜藝冠名、社交達人推薦等形式最受歡迎

  調研結果顯示,77%的母嬰人群會留意或關注母嬰類互聯網營銷信息;同時,母嬰人群對互聯網營銷信息的接受度也非常高,愿意接受互聯網營銷信息的比例為82%。

  綜藝冠名、社交媒體達人推薦是最受歡迎的母嬰商品互聯網廣告形式,此外電商站內推廣、網綜/影視劇廣告、朋友圈廣告也是母嬰人群較喜愛的母嬰商品互聯網廣告形式。感興趣的產品和喜歡的品牌是促使消費者點擊母嬰商品互聯網廣告的主要因素,此外,有趣的廣告創意和富有沖擊力的視覺效果也能吸引消費者來點擊母嬰商品互聯網廣告。

  母嬰品牌營銷趨勢洞察

  未來,母嬰品牌營銷將朝著線上化、社交化、精準化的方向發展。越來越多的母嬰品牌將品牌傳播和產品銷售的重心放到線上渠道。隨著利用社交媒體進行用戶心智種草而在電商平臺進行交易收割的玩法越來越盛行,預期母嬰品牌在社交媒體的營銷力度將逐漸增加,并且對媒體的用戶標簽刻畫要求將更為細致,希望通過媒體的用戶標簽對目標客群進行準確識別和定位。未來,社交媒體也將繼續探索母嬰品牌營銷新思路,整合母嬰內容和KOL資源優勢,為母嬰品牌廣告主提供更加優質的、專業的創新營銷服務。

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  來源:艾瑞咨詢

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